Cuando el recién nombrado director ejecutivo de la aplicación de rastreo Life360 describió recientemente a la compañía como parte de la “economía de la ansiedad”, sonó como una frase desechable. Pero también fue sorprendentemente sincero.
La aplicación, que permite a las familias rastrear el paradero de sus hijos (o padres) en tiempo real, está en uno de cada diez teléfonos en los EU, según algunos informes. Lo que comenzó como un producto de nicho se ha convertido en parte de la vida cotidiana de muchos hogares.
Life360, junto con Snap Map de Snapchat y Find My Friends de Apple (o Stalk My Friends, como se le llama en mi familia) se promociona como una herramienta para la seguridad y la tranquilidad.
Pero el hecho de que su director ejecutivo se sintiera cómodo al vincular explícitamente la aplicación con la ansiedad y su explotación comercial destaca un fenómeno cultural mucho más grande: existimos cada vez más en un mundo donde nuestra inquietud, vigilancia e incluso nuestra culpa se utilizan con fines de lucro.
La tecnología puede aprovecharse de la ansiedad
Desde una perspectiva evolutiva, la ansiedad es principalmente algo bueno. Evolucionó para prepararnos para amenazas potenciales, cosas como un susurro en la hierba que nos mantiene despiertos por la noche. Este sesgo significa que la información negativa o amenazante se procesa más fácil y rápidamente.
La dificultad es que el mundo que habitamos ahora es muy diferente al de la sabana. La misma vigilancia que una vez nos protegió de los depredadores ahora nos mantiene actualizando aplicaciones, desplazándonos por las noticias y revisando mapas digitales para tranquilizarnos.
Pero la tecnología no es neutral. De hecho, puede servir para amplificar este instinto. Una aplicación de rastreo como Life360 te vende tranquilidad, pero también puede crear nuevas ansiedades. Si el punto de ubicación de su hijo se detiene durante diez minutos, es posible que se sienta obligado a verificar, llamar o preocuparse. La tranquilidad es real, pero también lo es la inquietud.
La ilusión de control que ofrecen estos productos nos da la sensación de que la monitorización reduce el riesgo, cuando en realidad puede servir para aumentar nuestra dependencia de la tecnología. De hecho, algunas investigaciones sugieren que cuanto más intentamos suprimir la ansiedad, peor se vuelve.
La ansiedad a menudo se presenta como una vaga inquietud. La genialidad del marketing radica en enfocar esa inquietud; Por ejemplo, es posible que su hogar no sea seguro, que su hijo no esté aprendiendo lo suficiente o que su piel no esté lo suficientemente radiante. Una vez que se nombra la inquietud, se puede ofrecer un producto como solución. En el mundo contemporáneo y comercial, los productos de consumo se convierten en los “arreglos” que utilizamos para defendernos de esta inestabilidad constante.
La estratagema de marketing de la “madre culpable”
La crianza de los hijos es un área de la vida que los especialistas en marketing han podido explotar con productos para aliviar y reforzar esos temores. El tropo de la “madre culpable” captura la forma en que el marketing explota la brecha entre el yo real (“No siempre puedo estar ahí para mi hijo”) y el yo debería/ideal (“una buena madre siempre debe conocer y proteger”).
Esa brecha produce culpa, lo que en última instancia crea demanda de productos como monitores para bebés, refrigerios orgánicos y aplicaciones de seguimiento. Y aunque el alivio es genuino, es temporal, porque la autodiscrepancia subyacente permanece.
Esto ayuda a explicar por qué los hechos rara vez nos calman. Estadísticamente, la mayoría de los niños están más seguros hoy que en casi cualquier otro momento de la historia con tasas de mortalidad más bajas, menos violencia y mejor atención médica. Sin embargo, nos sentimos atraídos por eventos extremos y notables, un sesgo que hace que las amenazas se destaquen más vívidamente que la evidencia más silenciosa y ordinaria de seguridad. Y debido a que los padres no se sienten más seguros, los especialistas en marketing pueden aprovechar esta brecha entre hechos y sentimientos.
Es por eso que llamarlo una “economía de ansiedad” no es una hipérbole. Las economías surgen cuando un recurso puede ser cultivado, extraído, intercambiado y escalado. Las empresas identifican nuevos desencadenantes de la ansiedad, crean herramientas para manejarlos y mantienen el malestar que dicen resolver.
Luego, los algoritmos capitalizan este miedo probando millones de pequeñas intervenciones para determinar qué notificaciones, indicaciones e historias presionan de manera más efectiva nuestros botones emocionales. Al aceptar los términos y condiciones, nos convertimos en parte de un experimento más amplio de comportamiento del consumidor corporativo.
La preocupación con estas aplicaciones no es que sean intrínsecamente malas. De hecho, pueden proporcionar y proporcionan cierto grado de comodidad. Sin embargo, el problema más profundo es cuando la explotación de la ansiedad se normaliza. Una vez que creemos en la necesidad de monitorear, se vuelve difícil resistirse. Estas convicciones se enmarcan inicialmente a través de la lente comercial construida en torno a la elección personal, pero se filtran en las rutinas diarias y eventualmente se convierten en parte de la economía.
Entonces, si bien la directora ejecutiva de Life360 puede haber sido inusualmente descuidada, su declaración plantea una pregunta más profunda: ¿queremos una sociedad que comercialice el miedo? La ansiedad es una emoción humana universal, pero elegir explotarla para obtener ganancias es completamente cultural.
Los mercados no se preocupan por nosotros como lo hacen las personas. Cuando incluso la prensa financiera describe casualmente la inversión en una empresa como Life360 como una “montaña rusa lucrativa”, vale la pena detenerse para preguntarse si queremos mercados y economías de inversión que recompensen la monetización de la ansiedad.
