La hipertransparencia, usar materiales y procesos de producción sostenibles, reducir el desperdicio y la contaminación, apoyar a causas ambientales. Son algunas de las acciones que las marcas centroamericanas han adoptado en sus estrategia de sostenibilidad para seguir siendo relevantes hoy y mañana.
“Las marcas deben ser claras en la comunicación y, al mismo tiempo, evidenciar que cumplen lo que prometen, sean con datos como con influencers o testimoniales, es decir, terceros que den cuenta de los hechos”, afirmó Juliana Villegas, experta en Mercadeo y Administración de Negocios, docente de la Universidad Eafit y coautora de libros como Gerencia de Marca y Neomarketing y consultora.
Advierte que el trabajo de escucha de las marcas debe orientarse hacia lo cualitativo, consultando los por qué y los cómo, incluso a través de “conversaciones cotidianas”.
Frente a un consumidor más digitalizado, las marcas deben adaptar una nueva estrategia digital: no son sólo canales de venta para conocer, comprar y experimentar, sino que ayudan a profundizar la digitalización de la comunicación. ¿Cómo ser más sostenibles más allá de lo ambiental?
“Es un triángulo; hay que ser amigable con el medio ambiente, económicamente viable y socialmente responsable. Así deben ser las marcas, deben cumplir con esas expectativas desde la oferta. Es una exigencia la demanda, los consumidores son cada vez más informados, más conscientes, comparan con la competencia, con lo que pasa en otros mercados”, indicó Villegas.
Por el lado de la sustentabilidad ambiental y al cambio climático, Villegas plantea quelas marcas tienen “mucho que ver y por hacer; son unos de los actores llamados a tomar cartas en el asunto”. Deben “trabajar sinérgicamente ,mancomunadamente, con la academia y los Estados” para alcanzar los objetivos fijados. Sobre lo que pueden hacer, indica que va desde revisar los procesos de producción propios y de sus proveedores a hacerlo con su entrega de promesa de valoren el mercado.
Hoy los consumidores “eligen” qué quieren ver: “La televisión pasó de moda; seleccionan lo que quieren ver, oír, cómo lo quieren hacer. Los públicos tienen un rol significativo, eligen; son cada vez más educados, conscientes de lo que quieren. Son generadores de contenido y esas características condicionan a las marcas”, apuntó Lili Vega, directora sénior de Engagement en la consultora Llorente y Cuenca en Colombia.
La era digital ha empujado la necesidad de ser más “disruptivas” en sus mensajes de marca para que la audiencia elija “verlas a ellas y no a un conocido bailando en TikTok.
“El mensaje debe ser relevante, tener un diferencial”, subrayó Vega. La sostenibilidad y los criterios Environmental Social Governance (ESG) están en el centro de las decisiones económicas, políticas, empresariales y de las expectativas sociales, por lo que los consultores insisten en quelas empresas están llamadas a la acción en ese marco.
Vega insiste: las empresas no pueden ya solo moverse “de la puerta hacia fuera sino que tienen responsabilidades hacia adentro, en todo lo vinculado con su ADN. El consumidor advierte cuando esas acciones no están alineadas”.
Cualquier mensaje contrario a esto es “cada vez más fácil de detectar y cada vez más condenable”, apuntó. La pandemia marcó un gran hito para el marketing global; nos hizo más digitales en tiempo récord, agregó Vega. Resaltó que los clientes quieren invertir si la marca se alinea con sus valores, con causas relevantes. “Eso suma mucho”. Habló de como el branding debe atender la diversificación de canales en pro de la experiencia, que se relacionen mejor consumidores y empresas.
“Es la era de los mensajes en doble vía. El auge digital juega un papel relevante y nos lleva a reinvertarnos como industria”.
