Pedir una ración de patatas fritas McDonald’s es ahora un poco más fácil, si vives cerca de Fort Worth, Texas. Tan fácil como hablar con una máquina.
El gigante estadounidense de la comida rápida ha presentado un autoservicio digital que ocupa menos espacio y no tiene capacidad para más comensales. Diseñado por la agencia de branding UXUS, el restaurante es un 26% más pequeño que la media de los McDonald’s y combina varias formas de pedir bajo un mismo techo: Puedes aparcar en una ventanilla normal y pedir como haces normalmente, o puedes aparcar y pedir en el mostrador de dentro.
Pero la última innovación de la marca es lo que llama «Order Ahead Lane». Te permite hacer un pedido con antelación, a través de la aplicación móvil de McDonald’s, pasar por alto el carril normal de autoservicio, que puede o no estar ocupado por una línea de coches, y dirigirte directamente al otro carril, donde te servirán el pedido, o mejor dicho, te lo sacarán en una cinta transportadora.
En el segundo trimestre de este año, las ventas digitales (quiosco, aplicación y pedidos a domicilio) representaron 6.000 millones de dólares, o un tercio de las ventas de McDonald’s, en los seis principales mercados de la marca. Solo en Estados Unidos, 25 millones de clientes utilizan hoy la app y el programa de fidelización de la marca. «Lo digital es un motor primordial para mejorar la experiencia del cliente, reducir la complejidad e impulsar la rentabilidad», afirmó Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonald’s, durante la conferencia sobre resultados del tercer trimestre de 2022 de la compañía.
Con la tienda de prueba, McDonald’s espera capitalizar esta tendencia digital, incluso si la marca llega considerablemente tarde al juego en comparación con sus competidores. George Gottl, director creativo y cofundador de UXUS, trabaja con McDonald’s desde hace más de 10 años. Dice que la pandemia cambió la forma de pedir comida, y que la seguridad y la comodidad se convirtieron en prioridades aún mayores para los clientes. «McDonald’s ya preveía que la generación más joven era mucho más digital», afirma. «Para ellos, pedir a través de su dispositivo móvil es muy natural, así que esta era una tienda de prueba para ver cómo iba».
Cuando Wendy’s lanzó su primer restaurante drive-through en los años 70, el concepto era tan extraño que, al parecer, los clientes necesitaban instrucciones sobre cómo hacer un pedido a través del altavoz. La nueva experiencia de McDonald’s se parece mucho a la anterior, aunque con un carril adicional y una estrecha integración con la opción de pedido digital del restaurante. Este último aspecto, la creación de un proceso de pedido y recogida sin esfuerzo, es quizá la característica más atractiva de la nueva tienda.
Para crear una experiencia sin fisuras, UXUS coreografió los distintos recorridos que un cliente podía hacer en el espacio. Si pide como de costumbre, pasaría por debajo de un portal, haría su pedido a un miembro del personal y lo recogería en otra ventanilla a la vuelta de la esquina. Si pide con antelación, se desviaría al otro carril, se acercaría a un quiosco, confirmaría su número de pedido por un altavoz y esperaría a que la cinta transportadora le dejara la bolsa. Estos diversos puntos de contacto exigían que la navegación fuera muy clara para los clientes. «Todo el diseño tiene que ver con la navegación intuitiva por el espacio», dice Gottl.
