Artículo de Opinión: Rosy Mixco, Consultora de Comunicaciones, Imagen y Opinión Pública
Una elección no empieza ni termina frente a las urnas, lo sabemos. También se disputa en las conversaciones cara a cara, en las redes digitales y en la manera en que cada persona entiende lo que está en juego para su vida.
Eso es lo que me deja la reelección de Lula da Silva en Brasil. No me interesa leerla como una victoria automática de la izquierda en América Latina. Me interesa verla desde dos lugares que conozco bien: la comunicación política y la experiencia de lo público.
Una campaña puede tener un buen mensaje, pero el verdadero reto es conectar ese mensaje con la vida diaria de las personas y después cumplirlo, porque hay que pensar a mediano y largo plazo. Si vas a asustar con el “petate del muerto”, pues demostrarlo con los “Tres Doritos después”.
Lula obtuvo el 51.79% de los votos válidos frente al 48.21% de Flávio Bolsonaro. Y lo hizo después de quedar detrás en la primera vuelta. Fue una remontada histórica, sí, pero también una señal de que Brasil sigue dividido ideológicamente. Casi la mitad del electorado respaldó otra propuesta. El Tribunal Superior Electoral confirmó el resultado y la remontada entre las dos vueltas fue inédita.
Entonces, ¿qué acercó a Lula al gane? y sobre todo, ¿con qué nos quedamos en El Salvador de aprendizaje, a pocos meses de ir a campaña electoral? Yo le veo tres decisiones estratégicas de comunicación. Aquí les va, leanme bonito porque me estoy desoxidando.
Primero, después de la primera vuelta, la campaña ajustó el tono: buscó hablar de forma más directa, orgánica y emotiva, con videos para redes que se sentían menos institucionales. La lectura no es solo que publicó más; es que intentó reducir la distancia entre el candidato y la gente, y llevar el mensaje a un lenguaje más cercano a la conversación cotidiana.
Segundo, volvió a conectar la campaña digital con la movilización en las calles. Las redes pueden amplificar un mensaje, pero el territorio permite escucharlo, conversar y convertirlo en participación. Siempre les he dicho: el territorio físico no se abandona. Lo interesante es cómo ambos espacios se complementan: la calle alimenta la conversación digital y las redes pueden animar a más personas a involucrarse en el territorio.
Tercero, encontró una narrativa potente en la defensa de la soberanía brasileña, en medio de las tensiones comerciales con Estados Unidos. Y detengámonos un poco. Algo así ocurre en El Salvador con el presidente Bukele. No digo que los contextos sean iguales, pero hay similitud en la operación comunicacional: convertir una presión externa o un tema complejo en una historia sobre soberanía y capacidad de decidir en tu propia tierra. Comunicacionalmente, eso permitió traducir un tema complejo, como son los aranceles y la presión externa, en una pregunta más cercana: ¿quién decide el rumbo del país y en beneficio de quién? Uff Lula! Así, la soberanía dejó de ser solo un concepto diplomático y se convirtió en un marco para hablar de identidad, autonomía y economía.
No estoy diciendo que esos elementos expliquen por sí solos el resultado; pero tampoco restemos mérito, hay una sincronía casi milagrosa. No fue una jugada aislada, se alinearon los astros y la campaña logró convertirlos en una historia coherente. Ninguna elección se gana con un video o una frase, pero sí ayudan a entender cómo una campaña puede ordenar la conversación, movilizar a la gente y acercarse a quienes todavía están decidiendo. Si lo “tropicalizamos” a El Salvador, el voto del indeciso termina decidiendo, inclinando resultados.
Los medios de comunicación, la prensa brasileña y la internacional, documentó este giro hacia una comunicación más directa y la combinación de actividad en redes y movilización callejera. Hasta agencias como AP destacaron ese trabajo de movilización. Es decir, nos vienen a recordar como una parte del poder público aún trasciende en los medios.
Mi paso por lo público me enseñó que las ideas no llegan solas. Hay que saber explicarlas, escuchar lo que le preocupa a la gente y entender cómo se construyen acuerdos y recuerdos. La comunicación no reemplaza la gestión, pero puede hacer que una propuesta se entienda y encuentre respaldo. Cuando la gente no se siente parte de la conversación, deja de escucharla, y eso aplica pa todo.
Y aunque no lo vean, aquí es donde la política se encuentra con la economía, en tiempos de elecciones. “Soberanía” puede sonar grande, pero para una persona significa preguntarse quién toma las decisiones sobre el trabajo, los recursos y las oportunidades del país. “Crecimiento” puede sonar técnico, pero importa cuando se convierte en empleo, ventas directas y dinero que alcanza. La gente no vive dentro de un discurso: vive los efectos de las decisiones económicas en su casa, en el mercado, en la gasolinera y en su negocio.
Ahora bien, ganar una elección tampoco resuelve las finanzas públicas ni garantiza que un gobierno pueda hacer todo lo que prometió. Lula tendrá que negociar con un Congreso más conservador y demostrar que puede convertir su respaldo en resultados económicos. El mensaje de campaña puede abrir la puerta; la gobernabilidad, la inversión y el empleo dirán cuánto se logró avanzar.
¿Y qué implica para El Salvador? Por el momento, no mucho. En el comercio directo, Brasil representó el 1.8% de nuestras importaciones de mercancías en 2024. No estamos frente a un cambio que, por sí solo, vaya a transformar nuestra economía, pero sí vale la pena observar los movimientos regionales: qué oportunidades aparecen en comercio e inversión, cómo se posicionan los países frente a las grandes potencias y qué estrategias de comunicación logran conectar con las preocupaciones de sus ciudadanos.
Por eso no diría que Brasil confirmó un giro continental a la izquierda. Diría que confirmó algo más interesante: en una región polarizada, los proyectos políticos siguen compitiendo por confianza y por resultados. Las etiquetas cuentan, pero también cuenta quién logra explicar mejor su propuesta y demostrar que puede llevarla a la práctica.
En comunicación política, conectar significa entender qué le preocupa a la gente y traducirlo en un mensaje con propósito. Pero ese mensaje se pone a prueba todos los días: en el empleo, los ingresos, los precios y las oportunidades que cada persona siente que tiene.
Cuando la promesa no encuentra respuesta en esa realidad, ahí aparece el punto de quiebre, y El Salvador no está exento. El relato puede abrir la puerta; la economía cotidiana decide si la confianza se queda… Lula tiene la puerta de Brasil abierta, veremos si la confianza logra coherencia.
