Desde que Kim Kardashian lanzó Skims en 2019, su marca de ropa interior moldeadora no solo revolucionó el mercado del shapewear, sino que se consolidó como un caso emblemático del auge de las marcas fundadas por celebridades. Con una facturación anual de aproximadamente US$1,000 millones, Skims demuestra cómo las figuras públicas están transformando el panorama de los negocios de consumo gracias a su capacidad de influencia directa sobre millones de seguidores.
Lo que antes era un terreno dominado por contratos publicitarios y apariciones ocasionales, hoy se ha convertido en una estrategia empresarial sofisticada. Celebridades como Kardashian, Beyoncé, Rihanna, George Clooney o Hailey Bieber han pasado de ser rostros de marca a convertirse en fundadores y ejecutivos de empresas que desafían a gigantes de la industria tradicional.
De acuerdo con un informe de la firma JLL, cerca del 60% de las marcas minoristas fundadas por celebridades en EE.UU. se han lanzado en los últimos seis años. Este crecimiento responde a una nueva lógica de consumo, donde redes sociales como Instagram o TikTok permiten a las celebridades no solo comunicarse directamente con su audiencia, sino también vender productos sin intermediarios, a través de plataformas como Shopify o canales de comercio social.
El caso de Skims es paradigmático. Con más de 350 millones de seguidores, Kardashian convierte cada publicación en una poderosa herramienta de marketing. Según la consultora Launchmetrics, su marca generó en 2023 más de US$600 millones en «valor de impacto mediático», ocho veces más que su principal competidor, Spanx.
No obstante, la influencia no garantiza el éxito. Figuras como Jessica Alba han visto caer el valor de sus compañías, y marcas como Goop, de Gwyneth Paltrow, han sido objeto de escrutinio y despidos. La clave, explican expertos, está en la autenticidad del producto, su conexión con la marca personal del famoso y en contar con socios estratégicos que aporten experiencia operativa y visión empresarial.
La tendencia ha motivado incluso la creación de incubadoras de marcas diseñadas específicamente para celebridades. Agencias como United Talent Agency y Creative Artists Agency han desarrollado divisiones de capital de riesgo para ayudar a sus talentos a incursionar en sectores como bebidas, cosméticos o moda. Universal Music Group también se ha sumado con alianzas para apoyar a sus artistas en la creación de marcas de consumo.
A pesar de este boom, el desafío sigue siendo la sostenibilidad a largo plazo. Como apunta Jens Grede, socio de Kim Kardashian, el verdadero objetivo es construir marcas que trasciendan a la celebridad misma, tal como lo hicieron Air Jordan o Beats by Dre. En un entorno donde la popularidad digital puede ser efímera, las marcas exitosas serán aquellas capaces de perdurar más allá del brillo de la fama.
Una nueva era en el consumo ha comenzado, y las celebridades no solo son su rostro, sino también sus arquitectos.
