07/12/2022 Medio Digital de El Salvador

Marcas propias al rescate del consumidor centroamericano

Los cambios en los hábitos de compra favorecen a las marcas propias, también conocidas como marcas privadas o marcas blancas, las cuales han ganado penetración y aceptación en esta nueva realidad.

La inflación se ha convertido en un tema recurrente en las conversaciones cotidianas de empresarios y líderes de negocios a nivel mundial. Si bien el consumidor no habla tanto de ella, sí siente sus efectos: este entorno inflacionario, aunado a un incremento en los niveles de desempleo en la región, ha tenido un notable impacto en su poder adquisitivo.

Kantar ha identificado tres grandes cambios en los hábitos de compra de los consumidores latinos. El primero, es una evidente disminución en la frecuencia de compra, es decir, el consumidor está haciendo menos visitas a los establecimientos físicos o digitales.

Segundo, el consumidor está en una constante búsqueda de más valor por su dinero. Esto lo lleva a frecuentar más canales de los que solía visitar en tiempos prepandemia, poniendo la lealtad a las marcas, formatos o canales en peligro de extinción.

Tercero, la tendencia hacia el cuidado de la salud y el consumo consciente, heredada de la pandemia, ha hecho que el consumidor favorezca calidad por encima de cantidad. En resumen, el consumidor es ahora más conservador e hipersensible al precio. Está dispuesto a explorar nuevas opciones hasta encontrar la ecuación de valor que más le convenga y, dadas las restricciones a su presupuesto, privilegia la compra de alimentos, productos de limpieza y cuidado personal. 

Los cambios en los hábitos de compra favorecen a las marcas propias, también conocidas como marcas privadas o marcas blancas, las cuales han ganado penetración y aceptación en esta nueva realidad. Ante la expansión de los supermercados en Centroamérica en los últimos años, las marcas propias cuentan con mayor disponibilidad en el mercado. A su vez, han tenido una importante evolución en cuanto a su imagen y posicionamiento.

Ya no son aquellos productos sosos y hasta percibidos como de menor calidad: ahora son marcas en toda la extensión de la definición, que además de un precio competitivo, ofrecen diferenciación, calidad, e innovación. Suelen ser más baratas, en parte, porque al desarrollarlas existen ahorros en costos de distribución y ventas, lo cual las hace muy rentables para los detallistas que las ofrecen.

En general, están presentes en prácticamente todas las categorías, pero sobresalen lácteos, botanas, galletas, pastas, aceites, productos enlatados, bebidas, productos de limpieza y aseo personal. 

El consumidor latino tiene alta disposición para adquirir productos de marcas propias y esto se refleja en el notable incremento de sus ventas en todas las categorías en Centroamérica, de acuerdo a Ernst & Young y Euromonitor. Aquellos clientes con más recursos valoran la calidad, y aquellos con presupuestos más restringidos valoran los precios bajos. Los detallistas se están apalancando de sus marcas propias para mantener su participación en el reducido poder adquisitivo del consumidor.

Hoy en día, las marcas propias y las marcas nacionales compiten y rivalizan por la preferencia de los consumidores. En nuestra región, la concentración de ventas en unos cuantos detallistas favorece el crecimiento de las marcas propias y puede afectar las relaciones entre las cadenas comerciales y sus proveedores. Como respuesta, las marcas seguramente intensificarán la publicidad y comunicación directa con los consumidores para resaltar su propuesta de valor, respaldadas con una estrategia de precios y promociones más agresiva. En esta competencia, sin duda, los más beneficiados serán los consumidores.

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