El Black Friday, la fiebre de compras posterior a Acción de Gracias que atrae a multitudes de cazadores de gangas a las tiendas, se enfrenta este año a una paradoja: se esperan multitudes récord, pero el apetito de los consumidores por gastar ha caído drásticamente.
El día, tradicionalmente marcado por colas antes del amanecer frente a los comercios y ofertas “doorbuster” en electrónicos y electrodomésticos, surgió como un fenómeno cultural a finales de los años 80, cuando los compradores empezaron a correr hacia las tiendas con listas navideñas incluso antes de que el pavo de Acción de Gracias fuera digerido.
El evento de este año, el 28 de noviembre, está a punto de atraer más gente que nunca, según estimaciones de la National Retail Federation (NRF). Sin embargo, los indicadores económicos subyacentes sugieren que esas multitudes estarán mucho menos dispuestas a convertir la navegación en compras.
Esta desconexión supone un reto para los minoristas que dependen de la temporada navideña para generar un tercio de su rentabilidad anual. Casi dos tercios de los consumidores encuestados por la NRF planean esperar las ofertas del fin de semana de Acción de Gracias, frente al 59% de 2024, mientras que se proyecta que el gasto medio caiga a 890 dólares por persona desde los 902 del año pasado.
La desaceleración prevista subraya el efecto de las crecientes presiones de la inflación y el débil crecimiento del empleo.
“Lo que estamos viendo es que, ciertamente, los consumidores son más cautelosos”, dijo Massimo Basei, director comercial del gigante danés de la joyería Pandora, prediciendo a Reuters una competencia feroz.
Las ventas minoristas en EU aumentaron menos de lo esperado en septiembre, en parte debido al aumento de los precios. Los aranceles del presidente Donald Trump han contribuido a esta tendencia, añadiendo aproximadamente 4.9 puntos porcentuales a los precios minoristas, según la organización sin ánimo de lucro Fundación Fiscal.
Con el desempleo cerca de su máximo en cuatro años, los compradores también se han vuelto más selectivos. La confianza del consumidor estadounidense cayó a su mínimo en siete meses en noviembre, según el grupo de investigación económica The Conference Board, con menos hogares que planean comprar vehículos, viviendas y otros artículos de gran valor en los próximos seis meses, o hacer planes de vacaciones.
Los minoristas están dirigiéndose a compradores cautelosos con artículos de lujo más pequeños y asequibles: carteras en lugar de maletas, bolsos personalizables y accesorios económicos como los amuletos Jibbitz de Crocs, dijo Nikki Baird, vicepresidenta de estrategia en la empresa de software Aptos, que cuenta con empresas de ropa y accesorios como clientes.
El gasto se concentra entre los hogares acomodados. El 10% más rico de los estadounidenses —aquellos que ganan al menos 250,000 dólares anuales— representó alrededor del 48% de todo el gasto de los consumidores en el segundo trimestre de 2025, un aumento constante respecto al 35% de alrededor de mediados de los años 90, según Moody’s Analytics.
“Cada vez más, el gasto principal está impulsado por un subconjunto más reducido de consumidores”, dijo Michael Pearce, economista jefe adjunto de Estados Unidos en Oxford Economics.
Sin embargo, incluso algunos compradores de altos ingresos están mostrando moderación. Sricharan Sridhar, que reside en Tempe, Arizona, y gana más de 100,000 dólares anuales, dijo que, a pesar de los precios promocionales, los artículos de gran valor seguían fuera de su presupuesto.
Ropa, calzado y accesorios encabezan las listas en el Black Friday
La ropa, el calzado y los accesorios encabezan las listas de compras online de los consumidores para el Black Friday, seguidos de juguetes y libros infantiles, y después los videojuegos y las películas, según CivicScience, que analiza datos de múltiples encuestas a consumidores.
Mientras los compradores buscan valor, muchos recurren a la inteligencia artificial. La mitad de los consumidores, y el 71% de los compradores de la Generación Z, planean usar IA este Black Friday, según una encuesta de Bank of America a 2,010 compradores estadounidenses. La mayoría se apoya en ella para comparar precios y ofertas, mientras que otros la utilizan para generar ideas de regalos, controlar presupuestos e incluso elaborar mensajes o tarjetas personalizadas, según la encuesta.
Las compras online, en cualquier caso, han diluido la importancia del Black Friday, con promociones orientadas al evento repartidas a lo largo de semanas.
“El Black Friday es un concepto obsoleto y ahora se ha convertido en solo un punto en el tiempo”, dijo Andy Tsay, profesor en la Leavey School of Business de la Universidad de Santa Clara.
