El miembro del Salón de la Fama del Baloncesto tiene un valor de 1,200 mdd gracias a inversiones en varios equipos deportivos profesionales y una compañía de seguros de vida que ha alcanzado nuevas alturas bajo su propiedad.
Si Earvin Johnson quería hacer realidad sus audaces ambiciones comerciales, iba a necesitar un poco de magia. Durante los años pico de los Lakers de la era Showtime en la década de 1980, había pocas razones para creer que un atleta alguna vez sería tomado en serio en la sala de juntas. Entonces, cuando Johnson, que entonces tenía 31 años, le dijo a Sports Illustrated en 1990 que algún día quería “estar en ese rango de 100 a 200 millones de dólares”, la revista se preguntó qué haría con ese tipo de riqueza. “Para una franquicia”, respondió. “Y no tienen que ser los Lakers; ni siquiera tiene que ser un equipo de la NBA. Soy un aficionado a los deportes. Si el béisbol estuviera disponible antes que el baloncesto, estaría allí. Quiero hacer grandes negocios”.
Hoy en día, Johnson posee pequeñas participaciones en los Washington Commanders de la NFL, Los Angeles Dodgers de la MLB, Los Angeles Sparks de la WNBA y LAFC de la MLS. Su Magic Johnson Enterprises ha sido un actor importante en todo, incluyendo salas de cine, franquicias de comida rápida, bienes raíces, atención médica y, lo más importante para Johnson, el proveedor de seguros de vida EquiTrust, con sede en Des Moines, Iowa, del cual su participación mayoritaria constituye la mayor parte. la mayor parte de un patrimonio neto personal que Forbes estima ahora en 1.200 millones de dólares.
Eso convierte a Johnson, de 64 años, en apenas el cuarto atleta identificado por Forbes como multimillonario, junto con Michael Jordan, Tiger Woods y LeBron James. Y a diferencia de los demás, Johnson no tuvo el beneficio de ingresos masivos de sus días como jugador. Las ganancias de su carrera con los Lakers de 1979 a 1991, más un breve regreso en 1996, suman alrededor de 40 millones (alrededor de 110 millones cuando se ajustan a la inflación), inferior en comparación con los 479 millones de James y contando. E incluso durante sus mejores años como jugador, Johnson obtuvo sólo entre 2 millones y $4 millones por año en patrocinios, según estimaciones de Forbes en ese momento. James, en comparación, ganará aproximadamente 70 millones de dólares fuera de la cancha sólo esta temporada.
Con tanto camino por recorrer, Johnson necesitaba tener éxito en los negocios de la misma manera que lo hizo en la cancha: siendo un gran compañero de equipo. Construyó su cartera a través de empresas conjuntas y asociaciones basándose tanto en su sonrisa ganadora como en su astucia, estableciendo relaciones duraderas con quienes se encuentran en los niveles superiores del mundo empresarial.
“Siempre fue agnóstico acerca de lo que era el negocio”, dice Michael Ovitz, “siempre que se ajustara a los parámetros de lo que debería ser un buen negocio”.
“Nació con ese talento especial; lo ha tenido desde el comienzo de su carrera”, dice Peter Guber, director ejecutivo de Mandalay Entertainment, quien ha invertido con Johnson en múltiples empresas, incluidos los Dodgers de Los Ángeles. “Si pudiera saber exactamente qué es, lo embotellaría y me lo daría a mí y a todos en mi empresa”.
Johnson conoció a Guber por primera vez hace décadas durante un juego en The Forum, cuando las personas más poderosas de Los Ángeles eran asiduos a la cancha. Antes de un pase de entrada, Johnson se acercó a Guber, entonces director ejecutivo de Sony Pictures, y al ejecutivo musical Joe Smith para preguntarles cómo podía entrar en el negocio. Los dos se convirtieron en mentores y en 1987 le presentaron a Johnson al cofundador de CAA y superagente de Hollywood, Michael Ovitz. Después de decirle inicialmente a Johnson que no tenía ningún interés en los atletas debido a su limitado potencial de ingresos, Ovitz acordó someterlo a un campo de entrenamiento empresarial que incluía conseguirle suscripciones a publicaciones comerciales y hacerle participar en reuniones de negocios simuladas. Johnson lo convenció tanto que Ovitz incluso renegoció su contrato con los Lakers y lo puso en contacto con posibles socios comerciales, todo sin cobrar un centavo en comisión.
“Probablemente sea la primera y única vez que hago eso”, le dice Ovitz a Forbes. “Simplemente tomé una decisión, realmente no puedo decir por qué, que simplemente iba a ayudarlo y hacer que todo funcionara para él. Pero lo hice y él estuvo simplemente fantástico. Estaba muy feliz de haber hecho lo que hice”.
Ese truco de magia funcionó varias veces a lo largo de los años. En 1990, Ovitz vio a Johnson encantar a los ejecutivos de PepsiCo durante un almuerzo en el 21 Club en el centro de Manhattan, y finalmente consiguió una participación del 33% en un acuerdo de 60 millones de dólares para hacerse cargo de una planta embotelladora cerca de Washington, D.C., supuestamente por un desembolso de efectivo de menos de la mitad de su valor. “Era increíble”, recuerda Ovitz.
Unos años más tarde, Johnson propuso a Guber la construcción de una sala de cine en el barrio de Baldwin Hills de Los Ángeles, que en ese momento estaba plagado de violencia de pandillas. Sin embargo, la cadena de cines Loews de Guber acordó una asociación 50/50. Johnson se reunió con representantes de los Crips y Bloods y convenció declarar el territorio neutral del teatro. “Dije: ‘No estoy aquí para faltarle el respeto a ninguno de los dos’”, relató Johnson en la serie documental de Apple TV+ de 2022 They Call Me Magic. “Estoy aquí para decir que este teatro ayudará a toda la comunidad negra. Quiero que vengan. Quiero que vuestras familias vengan. Pero deben estar de acuerdo en que no podemos tener violencia, ni fuera ni dentro de ese teatro. Y estoy creando puestos de trabajo. Entonces, si tienen algunos que quieran trabajar, los contrataré”.
Seis años más tarde, el teatro produjo 5 millones de dólares en ventas de entradas y se encontraba entre las salas de cine con mayor recaudación del país. Johnson finalmente agregó cines en vecindarios predominantemente negros en Houston, Atlanta, Nueva York y Washington, D.C.. En 2004, volvió a vender los cines a Loews.
Durante ese mismo período, Johnson invitó al entonces director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, a su cine de Baldwin Hills para una proyección de Waiting to Exhale, de Whitney Houston, y le convenció del potencial del considerable poder adquisitivo de los negros estadounidenses. Tres años después, en 1998, Starbucks estableció una empresa conjunta 50/50 con Johnson para abrir más de 100 cafeterías en barrios negros de todo el país. Para financiar la rápida expansión, Starbucks incluso permitió a Johnson utilizar la empresa como su banco personal, obteniendo un préstamo por la mitad de su capital. Finalmente pagó el préstamo en su totalidad y en 2010 vendió las ubicaciones nuevamente a la compañía por una ganancia reportada de 75 millones de dólares.
“Tuvimos una enorme influencia en esas asociaciones”, dice Ken Lombard, presidente de Johnson Development Corporation desde su fundación en 1992 hasta 2004. “Porque podíamos entrar en una habitación y entra Earvin y de repente todo el mundo está intentando para descubrir formas de lograrlo frente a las razones por las que no deberían hacerlo”.
Además de aprovechar su fama, Johnson aportó a cada uno de sus acuerdos lo que consideraba su experiencia: llegar a los consumidores negros. Por ejemplo, llenó sus salas de cine con refrescos de sabores y hot dogs adicionales. “Le dije a Loews que los negros van a cenar al cine”, le dijo al New York Times sobre la estrategia en 2000. “Esos hot dogs son nuestra cena. Lo mismo con las bebidas. Nuestras ventas de refrescos estuvieron bien. Dije: a los negros les encantan las bebidas saborizadas porque crecimos con Kool-Aid. Así que le pusimos ponche, refresco de fresa y naranja, y los números se dispararon”.
De manera similar, cambió los bollos por pastel de camote en sus tiendas Starbucks, donde también instaló mesas de picnic con tableros de ajedrez y tocó R&B por los parlantes. A pesar de estar ubicados en vecindarios de bajos ingresos, el gasto promedio por cliente en sus locales de Starbucks fue mayor que el promedio nacional.
Lombard dice que el acuerdo con Starbucks cambió las reglas del juego para Johnson, ganándose el respeto de los inversores institucionales que inicialmente lo habían rechazado. El Sistema de Jubilación de Empleados Públicos de California (CalPERS) invirtió 50 millones de dólares en una empresa de desarrollo inmobiliario que cofundó con la firma de gestión de inversiones MacFarlane Partners, con sede en San Francisco, en 1996, dirigida a las comunidades negras. Johnson y MacFarlane aportaron sólo 1.5 millones de dólares y recaudaron dinero a través de comisiones de gestión de activos e incentivos al salir. Más tarde, Johnson amplió el mismo concepto en asociación con Canyon Capital, un fondo de cobertura con sede en Los Ángeles, recaudando un fondo de 300 millones de dólares en 2001, un fondo inmobiliario de 600 millones de dólares en 2005 y un fondo de mil millones de dólares en 2008.
