Las grandes disrupciones globales como el cambio climático, la pandemia de COVID-19, la guerra en Ucrania y la revolución tecnológica vinieron a modelar las pautas de comportamiento. Al mismo tiempo, esto desata unas tendencias en las demandas de las personas hacia las marcas y negocios.
Así por ejemplo, se estima que un 74 % de las personas a nivel global esperan que las empresas sean más responsables en generar sociedades más justas y 64 % están pidiendo acciones en cambio climático.
Un ranking anual de más de 6.000 marcas sobre el valor de la marca (a partir de la percepción del mercado y la percepción del consumidor) el aborado pro Kantar Mercaplan señala que el valor que tuvo la sostenibilidad para las 100 principales marcas fue de US$193.000 millones y contribuye en promedio un 3,3 % al valor total, lo que evidencia que hay un retorno por trabajar la construcción de una marca.
Julia González, directora de Transformación Sostenible y Consultora en Kantar Mercaplan, explicó en el Evento UniveRSE 2023 que esto se construye con el tiempo y se estima que desde 2014 a la actualidad se duplicaron las percepciones de atributos de sostenibilidad.
“El consumidor no solamente piensa en esto, sino también en la experiencia, la función, la conveniencia. Pero puestos a elegir entre dos marcas que logren cubrir estos factores básicos, el que tenga el factor diferencial de la sostenibilidad será preferido”, señala González.
Por ello, recomienda que todo lo que se pueda trabajar en impactos positivos llevados a las marcas, va a contribuir a crear valor económico y es clave para construir la reputación corporativa, por encima del éxito o el precio justo.
Movimiento amarillo
Un ejemplo de este marketing sostenible es el que impulsa Supermercados Colonial, en Honduras, con la campaña del Movimiento Amarillo en la que se han instalado depósitos de reciclaje de plásticos y latas para motivar a las personas separar sus desechos y colocarlos en los depósitos.
Con esta acción, se premia a cada cliente con 250 Puntos Colonial por cada bolsa y se entrega el material a empresas recicladoras y asi evitar la contaminación de ríos y lagos.
