En un contexto global donde la reputación, la narrativa y la conexión emocional con las audiencias definen el éxito de las marcas, El Salvador logró un lugar clave en la conversación internacional sobre creatividad, comunicación y negocios, al tener presencia como país en el jurado del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025, el evento más importante del mundo en publicidad y marketing.
La participación salvadoreña se dio a través del rol como jurado de Marta Sigarán, socia gerente de la empresa CCK El Salvador, quien integró los paneles de evaluación de la categoría de Relaciones Públicas en la fase de preselección, así como la competencia Young Lions, que reúne a jóvenes creativos de todo el mundo. Más allá de su representación individual, su presencia significó un avance importante en el posicionamiento de la industria de las comunicaciones estratégicas en Centroamérica y, especialmente, del papel que las relaciones públicas pueden jugar en el desarrollo empresarial del país.
En esta edición, celebrada del 16 al 20 de junio en Francia, se evaluaron miles de campañas procedentes de más de 90 países. Las temáticas reflejaron las prioridades de un mundo cambiante: inteligencia artificial, sostenibilidad, salud mental, impacto social y nuevas formas de conexión humana. En ese universo de ideas, las relaciones públicas se destacaron como una herramienta estratégica para generar transformación y construir marcas con propósito.
La oportunidad de estar en la conversación global
La presencia de El Salvador en Cannes Lions cobra especial valor cuando se analiza desde el impacto económico y reputacional que tienen las relaciones públicas en el mundo actual. Hoy, las marcas ya no solo se comunican para vender; se comunican para influir, conectar, cambiar comportamientos y generar confianza. Y eso requiere de profesionales preparados, con visión global y pensamiento estratégico.
“El hecho de que un país como El Salvador forme parte del cuerpo de jurados en un festival de este calibre, nos pone dentro del radar de las grandes industrias creativas del mundo. Implica que nuestra voz tiene peso, que nuestra mirada aporta y que nuestros profesionales están listos para competir al más alto nivel”, comentó la jurado salvadoreña, quien evaluó más de 2,000 campañas.
Uno de los aprendizajes más relevantes que dejó esta edición fue el papel activo que están asumiendo las marcas en causas sociales y culturales. Hoy se espera que las empresas sean parte de la solución, no del problema. Campañas orientadas a reducir la desinformación, combatir la violencia de género, mejorar la inclusión o restaurar ecosistemas fueron protagonistas.
“Las relaciones públicas ya no se quedan en la gestión de medios o eventos. Ahora son clave en la construcción de valor empresarial. No solo cuentan historias: generan resultados, transforman realidades y movilizan comunidades”, añadió la representante salvadoreña.
Este tipo de aprendizajes no solo nutren el trabajo de las agencias o los departamentos de comunicación, sino que impactan directamente en la manera en que los negocios salvadoreños pueden evolucionar en sus estrategias para competir en mercados más exigentes.
La diversidad de criterios fue otro elemento poderoso. En el panel de Young Lions, por ejemplo, profesionales de distintas regiones del mundo aportaron sus perspectivas para analizar campañas creadas por talentos menores de 30 años, quienes desarrollaron propuestas en solo 24 horas. La frescura, audacia y conciencia social de estas piezas demostró que la creatividad joven es, más que una promesa, una realidad que está transformando la industria.
Además, Centroamérica mostró señales claras de evolución creativa. Campañas originadas en Costa Rica, Guatemala y El Salvador fueron parte del proceso de evaluación, y aunque no todas resultaron ganadoras, dejaron ver que la región está produciendo ideas relevantes, exportables y con capacidad de resonar en otras culturas.
Relaciones Públicas: una inversión estratégica para el país
En El Salvador, hablar de relaciones públicas muchas veces se reduce a eventos o relaciones con medios, pero la realidad internacional es otra. Las RR. PP. hoy son una inversión de alto retorno: potencian la reputación de las empresas, gestionan crisis, posicionan liderazgo, y sobre todo, fortalecen la conexión entre los valores de la organización y las expectativas de sus audiencias.
Contar con representación en eventos como Cannes Lions no solo eleva la percepción de la industria local, sino que permite adquirir una visión clara de hacia dónde deben moverse las marcas salvadoreñas para mantenerse relevantes. Es una llamada a la profesionalización del sector, a la inversión en formación y a la creación de espacios donde el talento nacional pueda brillar sin tener que salir del país.
“El Salvador tiene creatividad, visión y talento. Pero necesitamos abrir más puertas, eliminar barreras mentales y dejar de pensar que lo internacional nos queda grande. Lo que vi en Cannes Lions me confirma que estamos listos para estar en esa conversación, pero hay que tomar el riesgo de entrar”, dijo Sigarán.
Esta participación debe ser vista como una señal para los líderes empresariales del país: invertir en relaciones públicas no es un gasto, es una jugada estratégica. Porque las marcas que comunican con claridad, propósito y creatividad, son las que generan confianza, y en este mundo saturado de información, la confianza es el verdadero diferencial.
¿Qué es Cannes Lions?
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es el evento más importante del mundo para las industrias de la publicidad, el marketing y las comunicaciones. Fundado en 1954, se celebra cada año en Cannes, Francia, y reúne a miles de profesionales de más de 90 países. El festival reconoce con los codiciados «Leones» a las campañas más creativas y efectivas del mundo, en categorías que van desde Film, Digital y Outdoor, hasta Relaciones Públicas, Data, Innovación y Creatividad Sostenible. Además de premiar, Cannes Lions ofrece conferencias, talleres y espacios de networking, siendo una plataforma clave para entender el futuro de la industria creativa global.
